(資料圖片僅供參考)
有2條文案：文案一：我們從鐵觀音故鄉的深山里采摘新鮮茶葉，挑選上等精品，再由專業茶師進行一次次翻炒和烘焙。文案二：1000公尺深山里鐵觀音的故鄉，茶文化已存在了將近三百年的歲月。茶師十年如一日，五百克的精茶，三萬五千次決定，需要三萬千秒夜以繼日的逐一挑選，每隔半個小時不間斷地翻轉，三十六個小時的炭火烘焙，二次烤制，又是一次三十六小時的文火慢烤。(君蓉《讓世界看到深山中最后的茶藝人》)如果是你，哪一條文案更能讓你心動？我相信絕大部分人都會選擇第二條。如果問你為什么這么選？我相信答案肯定會有很多，畢竟每個人都有不同的觀感和認知。但有一點可以確定，第二條文案里各個場景細節的描述會無聲無息的征服你。同一個事實，不同的文案描述，會讓結果會大不一樣。賓夕法尼亞大學和俄勒岡大學曾聯合做過一組對比研究。研究分為2組，他們給每個參與者5美元，然后向參與者描述因食品短缺造成的有關問題，并調查他們愿意從得到的五美元中拿多少錢來幫助解決這一問題。第一組食品短缺問題的描述是這樣：馬拉維的食品短缺影響到了300多萬兒童。在津巴布韋，降雨嚴重不足導致玉米產量下降42%，大約300萬津巴布韋人面臨饑荒。400萬安哥拉人已經被迫逃離家園。在埃塞俄比亞，1100多萬人急需食品援助。第二組的是這樣：一個面臨饑餓的7歲馬里小女孩，名字叫洛基亞，整個內容首先是小姑娘的照片，然后描述是——你的捐款會改變她的一生。因為有你和其他捐款人的幫助，拯救兒童基金會將會與洛基亞的家人和社區的人們一起，讓她有飯吃，讓她讀書，給她提供基本醫療保障和教育。最終研究的結果是：這兩組都有很多人選擇捐款。但不同的是，第一組的平均捐款大概是1美元，而第二組平均捐款高達2.4美元，是第一組的2倍多。更多的受害者和更大的災情描述，反倒沒有一個具體的人更能吸引參與者的幫助?？梢?，往往更具體細節的描述，比那些抽象、概括的描述，更能打動到人。而這一點，在寫文案時也一樣。一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立清晰認知，更別提產生信任感。但細節豐富的描述，能幫助用戶把內容具象化，產生畫面感，更容易產生興趣，被打動被卷入。用很極簡的文案打動人，很難寫，需要對用戶極強洞察，需要有不錯的語感，而且這樣的金句可遇不可求。但是文案描述細節就相對簡單很多，你看周圍的朋友，每次講八卦故事的時候都畫面感十足，時不時就會丟一個細節出來。再看《舌尖上的中國》的文案：稻花魚去內臟，在灶上擺放整齊，用微弱的炭火熏烤一夜，現在需要借助空氣和風的力量，風干與發酵，將共同制造出特殊的風味，糯米布滿菌絲，霉菌產生的各種酶，使淀粉水解成糖，最終得到爽口的酸甜。甜米混合鹽和辣椒，一同塞進魚腹中，稻花魚可以直接吃，也適合蒸或油炸，不管用哪種做法，都蓋不住腌魚和糯米造就的迷人酸甜。本來只是普通人家飯桌上一道常見的稻花魚，在這里看來猶如是山珍海味，口水直流，要不是隔著屏幕恐怕都要撲上去了。美食文案就是要這樣寫，不要籠統地說好吃、美味。而是把自己當做正在做菜或者品菜的人，把食材和環境調配起來，將眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的細節放大，調動消費者的味蕾。越是同質化嚴重，文案越需要描述細節，這樣才能夠讓你跟別人有所區別。打動人心的力量往往都在細節中。在文案中描述細節，首先是可以增加用戶信任度。因為越是細節的描述，撒謊成本就越高，同時也越容易進行驗證，自然可信度就越高。比如之前的 “江南皮革廠倒閉了” 文案，與其說是叫賣，不如說是在講故事，處處是細節。在被廣泛傳作段子之前，民間傳信度還是很高的。溫州最大皮革廠，江南皮革廠倒閉了！王八蛋老板，吃喝嫖賭，欠下3.5個億，帶著他的小姨子跑了！我們沒有辦法，拿著錢包抵工資！原價都是一百多、兩百多的錢包，現在全部只賣二十塊！統統只要二十塊！老板你不是人！我們辛辛苦苦給你干了大半年，不發工資！你還我血汗錢！還我血汗錢！其次，描述節更有助于營造熟悉化場景。我們那些容易調動的 “情景記憶”，往往都和一個具體的場景相關，比如某一次不經意看到父親老去的背影......只有具象場景化的內容，才有足夠的說服力打動你的目標用戶。而細節的描述能更快擊中用戶心中的具體場景，從而打動人。比如2010年宜家與青番茄圖書館跨界合作的一系列文案，這一組產品文案不僅僅是介紹產品，還在用一個個具體場景引發消費者的情緒共鳴。另外，細節文案還能為用戶帶來具象畫面感。就像電影里刻畫一個人物，對他的細節塑造越多，描述越深入，這個人物形象就會越立體清晰，觀眾認知也會越深刻。比如《天涯明月刀》中，古龍在寫傅紅雪出場時就非常之經典：傅紅雪在夕陽下。夕陽下只有他一個人，天地間彷佛已只剩下他一個人。萬里荒寒，連夕陽都似已因寂寞而變了顏色，變成一種空虛而蒼涼的灰白色。他的人也一樣。他的手緊緊握看一柄刀；蒼白的手，漆黑的刀！蒼白與漆黑，豈非都是最接近死亡的顏色！死亡豈非就正是空虛和寂寞的極限。雖然只是看文字，你也能感受到這個人物的孤獨、冷漠與悲情。果然是：一把刀，一條沒有退路的征途；一個人，一個孤獨而又寂寞的靈魂！還有長城葡萄酒《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》和天下文化出品的《我害怕閱讀的人》，這2條長文案就不用說了，一直都奉為經典。在我們寫文案時，不妨也多思考如何更多地去描述細節，避免抽象模糊的東西，有細節一定要展示細節，這絕對是一個不錯的方法。而在此之前，我們需要對描述的事物非常了解，需要學會洞察，觀察積累生活中的細節。比如要寫產品，作為專業文案，不管別人有沒有要求，你都要從頭到尾的去了解產品，知道每一個細節，才能夠真正把細節寫到打動用戶。包括產品的特征、功能、產地、工藝、生產過程、使用場景、感官體驗、差異化效果、員工的用心、客戶的體驗等等，我們需要融入其中，把每一個數據、每一個場景、每一種感受等等都記錄下來。如果你說產品沒什么寫的，也沒什么新意，我就只想問問：你知道產品背后有什么故事嗎？你知道產品的生產流程是怎樣的嗎？你知道產品在效果上有什么特別之處嗎？你有了解過員工的用心以及客戶的體驗嗎？你知道這個產品為什么要這么設計嗎？......如果你對產品知之甚少，當然就寫不出文案啊，對產品沒用心，文案怎么會走心！只有在平時積累了足夠多的細節，才能在寫文案的時候，把那些打動人心、具體的細節一點點描繪出來。比如芝華士父親節經典文案《因為我已經認識了你一生》，就完全是對生活場景細節的描述：因為我已經認識了你一生因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩因為你允許我在草坪上玩蟋蟀因為我們的房子里總是充滿書和笑聲因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮因為你已經38次記住了我的生日，甚至比38次更多……因為今天是父親節因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物還有誰值得耐克NIKE之前為科比做的一個廣告我很喜歡，這里NIKE就是用了大量的具體場景和事實來塑造細節，不僅是在致敬科比，更是凸顯出耐克品牌的拼搏精神。他不必在打破30000份記錄后還拼上一切他不必連續9場比賽獨攬40多分他不必連全明星賽總得分也獨占鰲頭也不必為了一場勝利獨砍81分......還有當時支付寶聯合16家基金公司，推出的#讓理財給生活多一次機會#系列海報，雖然內容有爭議，但一個個生活狀態細節的洞察，讓多少人沒了抵抗力，扎了心。好了，就說到這。抽象的文字千篇一律，文案的細節萬里挑一?？傊?，在寫文案時盡量描述具體細節，避免使用那些籠統的、抽象的說法，能細則細。極簡金句難寫，但細節一直存在于生活、產品、服務的各個角落。寫文案不是在拼創意和技巧而已，經過訓練的每個人都可以寫文案，更重要的是拼平時的積累，拼細節與用心。之前看到有前輩說過一句話“如果有人看不懂我的文案，我不會試圖解釋，重寫就是了?！敝戮?！豆瓣8分，邊讀邊忍不住做小抄的絕版文案書存貨不多即將售罄，先入先得出版社說賣完這版就不再印了
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關鍵詞：
他一個人
我們需要
